Jak skutecznie zwiększyliśmy liczbę pacjentów kliniki stomatologicznej dzięki Facebook Ads?

Facebook Ads’owe wyzwanie dla pioniera w stomatologii

Naszym klientem jest klinika stomatologiczna, specjalizująca się w innowacyjnym, drogim zabiegu stomatologicznym. Przed nami jest ambitny cel: pozyskanie nowych pacjentów oraz budowanie rozpoznawalności gabinetu w całej Polsce.

Mimo innowacyjności oferowanego zabiegu, musieliśmy sprostać kilku wyzwaniom:

1. Restrykcyjne przepisy reklamowe w branży medycznej. Zakaz używania takich fraz jak „promocja” czy prezentacji zdjęć „przed i po” wymagał kreatywnego podejścia. Brak możliwości udzielania jakichkolwiek gwarancji w tekście reklamy.
2. Wysoka cena zabiegu. Konieczność budowania wartości oraz edukacji potencjalnych pacjentów. Cena zabiegu to górne kilkadziesiąt tysięcy złotych.
3. Targetowanie: skupienie się na osobach w średnim i starszym wieku.
4. Brak dedykowanych formularzy kontaktowych. Ograniczone możliwości bezpośredniego kontaktu z klientami.

Diagnoza problemów i strategia działania

Na podstawie analizy sytuacji klienta zaproponowaliśmy:

1. Kampanie edukacyjne i remarketingowe

Stworzyliśmy dedykowane treści edukacyjne dotyczące zabiegu, jego etapów oraz korzyści, kierując użytkowników na specjalne zakładki na stronie.  Dzięki temu treści budowały zaufanie do marki, które jest niezbędne do skorzystania z takiego zabiegu.

2. Budowanie zaufania poprzez personel kliniki

Kampanie wideo przedstawiające personel jako ekspertów, co zwiększało wiarygodność i zaangażowanie odbiorców. To równie kluczowy aspekt, co poprzedni, bo pacjent równie mocno zwraca uwagę na technologię i renomę kliniki, co na osobę, która wykonuje zabieg.

3. Wykorzystanie rozpoznawalności kliniki

Promowaliśmy udział kliniki w popularnym programie telewizyjnym, koncentrując się na kampaniach pozyskujących połączenia telefoniczne. Celem tej kampanii było maksymalne wykorzystanie nagłych skoków zainteresowania zabiegami kliniki powodowanych występami telewizyjnymi.

Struktura konta Facebook Ads

Całość strategii przekuliśmy na odpowiednią strukturę konta Facebook Ads, zgodnie z tym schematem:

1. Kampanie szerokie na ruch – ich celem było edukowanie odbiorców z wykorzystaniem treści strony www
   • Trzy zestawy reklam:
     • LLK 1-2% + zainteresowania (grupy podobnych odbiorców do aktywnych na stronie www i fanpage’u, wśród nich osoby zamożniejsze i na wyższych stanowiskach)
     • LLK 1-4%
     • Szerokie targetowanie po zainteresowaniach (biznesmeni, osoby mieszkające za granicą)
   • Zdarzenie konwersji: „Wyświetlenie strony docelowej”.
2. Kampanie remarketingowe – ponowne dotarcie do użytkowników, aby zbudować zaufanie do marki
   • Kierowane do osób, które odwiedzały stronę www, były aktywne na Facebooku i Instagramie, oglądały wideo lub obserwują profil.
3. Promocja postów – „podbijanie” bieżących aktywności na fanpage’u
   • Budowanie wiarygodności marki i interakcja z odbiorcami.
4. Promocja programu telewizyjnego – wykorzystanie pików popularności
   • Kampania na pozyskanie kontaktów telefonicznych.
5. Kampania na rozpoznawalność – budowanie zaufania do personelu kliniki
   • Promowanie materiałów wideo z personelem kliniki w roli ekspertów.

Facebook Ads często zaskakuje. Nieoczywiste wnioski

W pierwszym etapie prowadzenia kampanii z zastosowaniem zarówno reklam technicznych, jak i reklam z wizerunkami personelu, zauważyliśmy duże rozbieżności w wyświetleniach strony docelowej. Rozbieżność dotyczyła reklamam „technicznych” (setki wyświetleń na reklamę) i reklam z wizerunkiem personelu (dziesiątki wyświetleń na reklamę).

Oczywiście wykorzystaliśmy te dane do optymalizacji! Zwiększyliśmy udział reklam technicznych w całej kampanii (przy nieznacznie niższym budżecie). Efekty skutecznej optymalizacji Facebook Ads widać gołym okiem:

• Spadek CPC: z 0,20 zł do 0,18 zł (-10%)
• Wzrost wyświetleń strony docelowej: z 2787 do 5034 (+80,6%)
• Spadek kosztu za wyświetlenie strony docelowej: z 0,94 zł do 0,46 zł (-51,5%)
• Wzrost CTR: z 4,48% do 4,83% (+7,8%)

Zmiany w zakresie CPC i CTR są dość symboliczne i dalej utrzymują się na bardzo dobrym poziomie. Największą zmianę spowodował spadek kosztu wyświetleń strony docelowej i to zmiana tego parametru spowodowała wzrost wyświetleń strony docelowej o 80%.

Jak duża to różnica? Zakładając, że 100 kliknięć to 1 umówiona wizyta. Nasza zmiana spowodowałaby wzrost z 28 do 50 wizyt, przy zachowaniu niemal identycznego budżetu reklamowego. To ogromna różnica.

Remarketing Facebook Ads już nas nie zaskoczył

Podobna sytuacja była w przypadku kampanii remarketingowej na ruch. Przy równym podziale reklam technicznych i z wizerunkami osób, wyniki prezentowały się tak:

Po zwiększeniu ilości reklam technicznych (przy nieznacznie niższym budżecie) wyniki znacząco się poprawiły:

Zmiany CTR i CPC były symboliczne, natomiast najważniejsze zmiany były w obszarze liczby wyświetleń strony i znacznego spadku kosztów wyświetlenia strony docelowej.

• Spadek CPC z 0,17 zł do 0,15 zł. (-11,8%)
• Dwukrotny wzrost liczby wyświetleń strony docelowej z 938 do 1846 (+96,7%)
• Spadek kosztu za wyświetlenie strony docelowej o ponad połowę z 0,88 zł do 0,41 zł (-53,4%)
• Wzrost CTR z 4,67% do 5,09% (+9%)

Od czego zależał sukces kliniki stomatologicznej w Facebook Ads?

Widzimy trzy elementy, które szczególnie dobrze wpłynęły na ogólne wyniki:

• Skupienie się na wartościach edukacyjnych w treściach. Edukowanie odbiorców i dostarczanie im wiedzy niezbędnej do podjęcia dobrej decyzji.
• Proste, ale mocno skoncentrowane komunikaty reklamowe. Skupienie na odpowiedniej komunikacji z uwzględnieniem ograniczeń branżowych.
• Wykorzystanie autorytetu kliniki zbudowanego w mediach, czyli wielokanałowe podejście do kampanii reklamowych i ścieżki zakupowej klienta.

Wnioski i kluczowe lekcje

1. Edukacyjne treści dominują. Reklamy techniczne, które wyjaśniały wartość zabiegu, były skuteczniejsze niż komunikaty z wizerunkiem osób.
2. Rozpoznawalność to klucz. Udział kliniki w programie telewizyjnym wzmocnił zaufanie i przyciągnął nowych pacjentów.
3. Optymalizacja kampanii przynosi efekty. Regularne testowanie i wprowadzanie zmian pozwoliły na obniżenie kosztów przy jednoczesnym wzroście wyników.

Co można zrobić jeszcze lepiej?

Po podsumowaniu bieżących działań marketingowych i konsultacjach z klientem, planujemy:

• Rozbudowę strony internetowej: Dodanie dedykowanych formularzy kontaktowych.
• Kontynuację działań edukacyjnych: Rozszerzenie treści o historie przypadków pacjentów (zgodnie z przepisami).

Chcesz podobnych wyników?

Jeśli zastanawiasz się, jak skutecznie zwiększyć rozpoznawalność swojej marki i pozyskać nowych klientów, skontaktuj się z nami już dziś lub umów się na audyt swoich działań marketingowych.