„Miałem kampanię przez rok, dwa, trzy lata. Działała, a teraz nagle przestała”. To jeden z najczęstszych powodów, dla których właściciele firm trafiają do naszej agencji. Zapytania spływały, telefon dzwonił, budżet się zwracał, a potem z dnia na dzień zrobiło się cicho. I pada logiczne pytanie: co się stało, skoro nic nie zmieniałem?

Właśnie tu leży sedno problemu. Kampania rzadko przestaje działać nagle. Zwykle słabnie przez wiele tygodni, a my widzimy dopiero efekt końcowy. Szczególnie wtedy, gdy proces zakupowy w Twojej branży jest długi. Jeśli klient przez dwa miesiące zastanawia się nad wyborem firmy, to dzisiejsze wyniki są skutkiem tego, co działo się na koncie dwa miesiące temu.

Na audytach takich kont widzimy zwykle te same mechanizmy. Poniżej opisujemy, co najczęściej zabija wyniki kampanii Google Ads i jakich reakcji unikać, żeby nie pogłębić problemu.

1. Konwersje mierzą niewłaściwe działania

Konwersje to jedna z pierwszych rzeczy, które sprawdzamy na audytach, bo to one pokazują, czy kampania jest skuteczna. Regularnie widzimy, że konwersja odpala się na niewłaściwe zdarzenie, np. na wejście na zakładkę „Kontakt” zamiast na stronę z podziękowaniem za wysłanie formularza.

Wejście na zakładkę kontaktową nie oznacza, że ktoś wysłał zapytanie. Algorytm traktuje je jednak jako sygnał sukcesu i zaczyna dostarczać coraz więcej osób, które tylko oglądają tę zakładkę. Kampania raportuje masę konwersji, a prawdziwe zapytania giną w tych danych, więc trudno podejmować sensowne decyzje.

2. Zmiany w aukcji i na rynku

W Google reklamodawcy licytują się o to, czyja reklama się wyświetli. Wystarczy, że na rynek wejdzie nowa konkurencja albo duży gracz z dużym budżetem zacznie agresywnie podnosić stawki. Wtedy wszyscy inni też muszą płacić więcej, żeby się wyświetlać. Nic nie zmieniłeś w kampanii, a i tak stała się droższa.

Czasem winna nie jest w ogóle kampania, tylko rynek:

• w Twojej branży zaczął się sezon niski,
• zmieniły się przepisy, które wcześniej napędzały popyt, i ludzie przestali szukać pewnych rzeczy w Google,
• spadł ruch organiczny, co nie ma nic wspólnego z reklamami,
• po prostu trafił się gorszy miesiąc w całej branży.

Dlatego zanim zaczniesz szukać winnych w panelu reklamowym, sprawdź, czy coś nie zmieniło się poza nim. Być może kampania działa dokładnie tak samo jak miesiąc temu, tylko mniej ludzi szuka teraz Twoich usług.

3. Dopasowanie przybliżone bez kontroli

Dopasowanie przybliżone słów kluczowych jest domyślną opcją przy tworzeniu kampanii. Pozwala zbudować skalę i ściągnąć dużo ruchu. Pytanie tylko, jakiego ruchu.

Google ma tendencję do skręcania w coraz słabsze, tańsze wyszukiwania, bo łatwiej mu na nich wygenerować kliknięcie. Jeśli kampania z takim dopasowaniem nie jest regularnie optymalizowana, efekt jest przewidywalny: dużo tanich kliknięć i ruchu na stronie, ale mało telefonów i zapytań albo wcale.

4. Strona, która zniechęca

Kampania może być ustawiona perfekcyjnie, z dobrze dobranymi słowami kluczowymi i świetnymi reklamami, ale jeśli strona ładuje się siedem sekund, użytkownicy nie będą czekać. Problemem może być też strona, która z czasem przestała być atrakcyjna, albo konkurencja, która ma szybsze i lepsze strony: z kalkulatorami, galeriami realizacji i innymi elementami, które bardziej przekonują klientów.

Kampanie Google Ads nie działają w próżni. Zawsze są częścią szerszego kontekstu rynkowego i marketingowego Twojej firmy, dlatego wymagają regularnej uwagi.

Osobny przypadek: Performance Max

Performance Max to kampania automatyczna, która wyświetla się w różnych miejscach Google i sama decyduje, komu, gdzie i jaką reklamę pokazać. W teorii brzmi świetnie, w praktyce często wygląda dobrze głównie w panelu reklamowym. Korzystamy z niej, ale trzeba wiedzieć, w jakich biznesach i kiedy ma sens, bo potrafi być zdradliwa.

Niedawno mieliśmy kampanię Performance Max, która przez blisko rok działała bardzo dobrze, a 90-95% budżetu wydawała w wyszukiwarce Google. W pewnym momencie wpadły dwie konwersje z kanału Discovery i algorytm uznał to za wystarczający sygnał, żeby przenieść tam cały budżet. Efektywność kampanii spadła praktycznie z dnia na dzień. Nie da się na razie ustalić, jaki procent budżetu ma trafiać do którego kanału, więc jedyne, co mogliśmy zrobić, to przebudować kampanię od nowa.

Jak nie reagować, gdy wyniki spadają

Kiedy telefon przestaje dzwonić, firmy najczęściej sięgają po jedną z trzech reakcji. Każda może pogorszyć sytuację.

Nagłe zmiany budżetu. Jeśli przy budżecie X miałeś Y zapytań, to po obcięciu budżetu o połowę będziesz miał mniej więcej połowę zapytań, a może i mniej. Zaoszczędzisz, ale efektów też nie będzie. Z kolei podwojenie budżetu da mniej więcej dwa razy więcej zapytań, ale skalujesz w ten sposób kampanię, która działa średnio. Najpierw trzeba zdiagnozować i naprawić problem, a dopiero potem skalować.

Wiele zmian naraz. W lekkiej panice zmieniamy wszystko: nowa kampania, nowa strategia stawek, nowe reklamy, nowe słowa kluczowe, usunięte wykluczenia. Tymczasem każda duża zmiana cofa algorytm do fazy uczenia się. Zamiast naprawiać kampanię, robimy jej restart i płacimy za to z własnej kieszeni.

Zmiana agencji lub specjalisty. Czasem to słuszna decyzja. Ale jeśli problem leży w strukturze konta, stronie, ofercie, komunikacji albo źle wdrożonych konwersjach, nowa osoba będzie patrzeć na te same problemy i jeszcze będzie potrzebować czasu, żeby je zdiagnozować. Często lepiej najpierw usiąść do rozmowy z obecnym wykonawcą.

Dobrze pokazuje to przykład jednego z naszych klientów. Przez ponad dwa lata współpracy mieliśmy trzy albo cztery okresy spadków, każdy trwający półtora-dwa miesiące. Za każdym razem pierwszym krokiem była wspólna rozmowa: spotykaliśmy się co dwa tygodnie, poprawialiśmy kampanię i stronę i sprawdzaliśmy, jak to wpływa na wyniki. Dzięki temu udało się odpowiednio zareagować na każdy spadek.

Od czego zacząć

Nie wyłączaj rzeczy, które do tej pory działały. Najpierw złap szerszy kontekst: czy to chwilowy problem, czy coś większego? Sprawdź konwersje, aukcję, sytuację na rynku, wyszukiwane hasła i stronę, a dopiero potem wprowadzaj zmiany, najlepiej pojedynczo.

Jeśli chcesz, żebyśmy sprawdzili, co dzieje się z Twoją kampanią, umów się na bezpłatny audyt. To około 45-minutowe spotkanie, podczas którego razem przejrzymy Twoje konto reklamowe.