Korzystasz z Performance Max, dopasowania przybliżonego albo płacisz za pierwsze miejsce w Google, bo wydaje Ci się, że tak trzeba? Na audytach kont Google Ads regularnie widzimy, że firmy tracą realne pieniądze przez przekonania, które brzmią rozsądnie, ale w praktyce nie działają. Poniżej rozkładamy na części 6 najpopularniejszych mitów i pułapek w Google Ads.

1. „Panel pokazuje, że kampania działa”

To pierwsza rzecz, którą sprawdzamy na każdym audycie. Wchodzisz na konto, w kolumnie konwersji widzisz ładne liczby i wszystko wygląda tak, jakby kampania działała. Tyle że telefon milczy, a formularze nie przychodzą. Panel Google Ads nie zawsze pokazuje to, co dzieje się w rzeczywistości.

Najczęstsze przyczyny to:

• konwersja ustawiona na niewłaściwe zdarzenie, np. na wejście na zakładkę „Kontakt” zamiast na wysłanie formularza. To nie jest twarda konwersja, a algorytm i tak się pod nią optymalizuje. Liczba konwersji rośnie, ale szansa, że zadzwoni telefon, wcale nie,
• podwójne albo nawet potrójne zliczanie, np. gdy w sklepie internetowym jeden zakup liczy się jako dwa czy trzy. W panelu wygląda to atrakcyjnie, ale dane są po prostu zakłamane.

Konsekwencje wychodzą poza samo Google Ads. Jeśli oprócz reklam w Google prowadzisz też Facebooka, TikToka, pozycjonowanie czy newsletter, naturalnie przesuwasz budżet tam, gdzie wyniki są najlepsze. Jeśli Google Ads wygląda na lidera tylko dzięki zawyżonym konwersjom, przenosisz tam pieniądze i uwagę, a sprzedaż wcale nie rośnie.

2. „Dopasowanie przybliżone da mi skalę”

To typ dopasowania słów kluczowych, do którego Google zachęca najmocniej, także w automatycznych rekomendacjach. Rzeczywiście buduje skalę. Pytanie tylko, czy takiej skali potrzebujesz.

Przy dopasowaniu przybliżonym algorytm dość swobodnie decyduje, na jakie frazy wyświetlić reklamę, i często robi to zbyt szeroko. Naszym ulubionym przykładem jest firma organizująca rowerowe wyjazdy integracyjne dla firm, której reklama wyświetlała się na frazę w stylu „czy impreza firmowa to zdrada”. Równie dobrze firma produkująca okna mogłaby wyświetlać się osobom, które szukają porad o doborze firanek.

Dzieje się tak, bo algorytm optymalizuje się w stronę tańszego ruchu: bardziej ogólnego i z dużo słabszą intencją zakupową. Taki ruch po prostu łatwiej mu zdobyć.

Rozwiązaniem są wykluczenia, czyli frazy, na które reklama ma się nie wyświetlać. Tu też jest jednak pułapka: większość reklamodawców robi wykluczenia raz i o nich zapomina. Gotowa lista na start bardzo pomaga. Przygotowaliśmy uniwersalną listę około 200 wykluczeń, która sprawdzi się w każdej kampanii, i [możesz ją pobrać za darmo]. Ale algorytm cały czas skręca w różne strony, więc do kampanii trzeba regularnie zaglądać i dodawać kolejne wykluczenia.

3. „Pierwsza pozycja zapewnia lepsze wyniki”

Często słyszymy od klientów, że zależy im na wyświetlaniu się na samym szczycie, na pierwszej pozycji wśród wyników sponsorowanych. Problem w tym, że pierwsza pozycja potrafi być dwa-trzy razy droższa niż pozycje od drugiej do czwartej, a wcale nie musi dawać lepszych wyników.

W Google nie kupujesz konkretnej pozycji. Cały czas toczy się aukcja, w której liczy się nie tylko stawka, ale też jakość reklamy i strony docelowej w ocenie Google. Dlatego firma z niższą stawką, ale lepszą reklamą i stroną, może wygrać aukcję z kimś, kto płaci więcej. Jeśli zależy Ci na topowych pozycjach, zadbaj o wszystkie elementy: teksty reklam, ofertę i stronę.

Liczy się też to, jak ludzie szukają. Użytkownicy klikają w reklamy z pierwszych czterech pozycji, niekoniecznie w tę pierwszą. Dobrze pokazuje to przykład klienta z branży transportowej, któremu bardzo zależało na pierwszym miejscu:

• strategia „na samą górę”: kliknięcie kosztowało kilkanaście złotych, a skala i liczba zapytań nie wystarczały dla tego biznesu,
• strategia „w topowych czterech pozycjach”: koszt kliknięcia spadł z kilkunastu do kilku złotych, ruchu na stronie było więcej za te same pieniądze, a liczba zapytań wyraźnie wzrosła.

4. „Szybko zmienię wszystko i będzie lepiej”

Kiedy kampania słabnie, wiele osób w panice zmienia wszystko naraz: budżet, strategię, słowa kluczowe, wykluczenia, stawki, teksty reklam, a nawet typ kampanii. Same zmiany nie są niczym złym. Problem zaczyna się, gdy są duże, nagłe i wprowadzane bez planu.

Algorytm Google potrzebuje zebrać odpowiednią ilość konwersji , żeby poprawnie się zoptymalizować, i to dobrej jakości konwersji, a nie samych wejść na zakładkę kontaktową. Każda duża zmiana to dla niego szok i zaczyna uczyć się od nowa.

5. „Performance Max zrobi wszystko za mnie”

Performance Max to typ kampanii, który podobnie jak dopasowanie przybliżone jest mocno promowany przez Google. Wyświetla się praktycznie wszędzie: na YouTube, w banerach graficznych, w wyszukiwarce, w Gmailu, w Mapach i nie tylko. Ten szeroki zasięg bywa jednak zdradliwy.

Dobrze pokazuje to przypadek naszej klientki z branży meblarskiej. Równolegle prowadziliśmy dla niej kampanię w sieci wyszukiwania i Performance Max:

• kampania w sieci wyszukiwania raportowała około 50 konwersji miesięcznie,
• Performance Max raportował 60-70 konwersji.

Na pierwszy rzut oka Performance Max działał dużo lepiej. Kiedy jednak zweryfikowaliśmy z klientką, ile zapytań faktycznie do niej trafiało, okazało się, że z Performance Max było ich zaledwie kilka w miesiącu. Po analizie obu kampanii, krok po kroku, fraza po frazie, okazało się, że Performance Max dostarczał „sztuczne” konwersje: tani ruch, który coś klikał na stronie, ale nie zamieniał się w telefony ani zapytania. Prawdziwych klientów przyprowadzała kampania w sieci wyszukiwania.

Wyłączyliśmy więc Performance Max i zobaczyliśmy, jak to wpłynie na wyniki. Wpłynęło pozytywnie. Performance Max może mieć sens w konkretnych przypadkach, ale nie zastąpi kampanii w sieci wyszukiwania, która najczęściej dostarcza najwięcej skutecznego ruchu i sprzedaży.

6. „Zmienię agencję i wyniki magicznie wzrosną”

Wiele firm wierzy, że nowa agencja albo nowy freelancer ma wielki czerwony przycisk, który po naciśnięciu magicznie poprawia wyniki. Takiego przycisku nie ma.

Rolą agencji jest poprawnie ustawić konwersje, dobrać sensowne słowa kluczowe i nie wdrażać rekomendacji, które nie mają sensu albo szkodzą kampanii. Ale to, czy firma ma dobry produkt, atrakcyjną ofertę i umie sprzedawać, to zupełnie inny temat, na który sama kampania nie ma bezpośredniego wpływu.

Na sukces składa się cały proces: strona internetowa, analityka, oferta, marka, umiejętności sprzedażowe firmy, sytuacja na rynku, konkurencja, sezonowość, opinie i wiele innych elementów. Sama kampania odpowiada tylko za część sukcesu. Dlatego jeśli kampania jest ustawiona poprawnie, a efektów brakuje, warto spojrzeć na pozostałe elementy i sprawdzić, czy wszystko dobrze ze sobą współgra.

Partner, a nie tylko przycisk „aktywuj”

Jeśli zależy Ci na rzetelnym podejściu, w którym po drugiej stronie masz partnera, z którym możesz porozmawiać, skonsultować pomysły i razem je wdrażać, a nie tylko kogoś, kto klika „aktywuj kampanię”, umów się na bezpłatną konsultację.